Karen Duggan y la oportunidad en el deporte femenino

Karen Duggan, exinternacional irlandesa, mira el revuelo en torno al último anuncio de Sydney Sweeney y ve algo muy distinto a un simple escándalo pasajero: ve una oportunidad que el deporte femenino ha sabido agarrar con fuerza.

El spot, de la casa de apuestas estadounidense Novig, muestra a la actriz prácticamente desnuda, cubierta apenas por material deportivo. La fórmula es vieja: cuerpo, polémica, clics. La reacción, esta vez, no lo ha sido tanto.

“Un anuncio tonto, pero muy revelador”

Duggan no le da demasiadas vueltas al valor creativo de la pieza. Lo despacha con una frase: “Creo que es un anuncio tonto”. Lo que le interesa es lo que ha desatado.

Para ella, el problema no es solo la imagen, sino quién la construye: siente que las mujeres no han estado en esa conversación. No se reconoce ni como mujer ni como exfutbolista en lo que ve en pantalla. No ve disciplina, ni sacrificio, ni competitividad, ni la fisicidad brutal que exige llegar a la élite. Ve una fantasía diseñada para vender apuestas a un público muy concreto.

En su lectura, el anuncio no aspira a representar a las deportistas, ni la realidad del deporte femenino. Apunta a “un grupo de hombres que consumen deporte desde el teléfono, desde las redes, o a través de las apuestas”, lejos de quienes acuden a los estadios y valoran el rendimiento de atletas, hombres y mujeres, sobre el terreno.

Pero ahí es donde, para Duggan, la historia da la vuelta.

La respuesta de las atletas cambia el foco

El anuncio ha sido duramente criticado por figuras de peso: la cuatro veces campeona olímpica de natación Ariarne Titmus, la gimnasta estadounidense Gracie Kramer o la velocista inglesa Amy Hunt han alzado la voz. Hunt, en particular, ha avisado de que este tipo de campañas pueden convertirse en una “barrera” para las niñas que quieren hacer deporte.

Y, sin embargo, Duggan cree que la ola de mensajes de las propias deportistas ya ha superado el impacto negativo inicial. La polémica ha destapado algo que llevaba tiempo cociéndose: una sensación profunda de infrarrepresentación.

“Se nota que había algo burbujeando bajo la superficie”, apunta. Habla de atletas que se sienten invisibles en la publicidad, poco celebradas en redes, relegadas a un segundo plano mientras otros se apropian de su imagen sin entender su realidad.

Esa incomodidad ha encontrado un altavoz. Y lo está usando con fuerza.

Amy Hunt: “Esto es lo que parece una mujer en el deporte”

Amy Hunt no se limitó a criticar. Respondió desde la pista. Tras conquistar cuatro oros en el World Athletics Ultimate Championship en Budapest, lanzó un mensaje directo a la estrella de Hollywood: “Esto es lo que parecen las mujeres en el deporte”.

Días después, en el programa Good Morning Britain, fue aún más clara. Defendió que los referentes para las jóvenes deben centrarse en lo que el cuerpo puede hacer, no en cómo se ve. Recordó una estadística demoledora: el 64% de las niñas abandona el ejercicio y el deporte antes de los 16 años.

Con ese dato sobre la mesa, cualquier obstáculo añadido pesa el doble. Hunt habló de no poner “barreras” extra: ni por apariencia, ni por ropa, ni por presión estética. Se trata, dijo, de empoderar a las chicas para que salgan a correr, competir o simplemente hacer una carrera en el parque con amigas sin miedo al juicio externo.

Su discurso encaja con lo que Duggan ve ahora en sus propias redes. Su algoritmo, cuenta, ya no le lanza el anuncio de Sydney Sweeney. Le enseña a Amy Hunt celebrando a sus rivales tras una carrera. Le muestra deportistas usando sus plataformas para ensalzar esfuerzo, respeto y comunidad.

Ahí, dice, es donde el guion se ha “girado en positivo”.

Un mensaje unido y una advertencia a las marcas

Duggan insiste en algo: la conversación sobre las mujeres en el deporte no puede quedar secuestrada por una campaña de marketing. Debe estar en manos de las propias deportistas. Ellas son quienes ahora están llenando el vacío, usando sus voces para celebrar fuerza, atletismo, humor y, como repite, “mujeres reales”.

La exinternacional espera que las empresas estén tomando nota del rechazo visceral que ha provocado el anuncio entre mujeres y atletas. Que entiendan, por fin, qué quieren ver las aficionadas y las propias protagonistas: figuras fuertes, poderosas, reconocibles, no clichés reciclados de otra época.

Si Novig quiere hablar solo a un nicho de hombres enganchados a las apuestas desde el móvil, “es su prerrogativa”, concede. Pero para el resto de la industria, el mensaje es claro: el público está preparado —y deseando— ver a deportistas como Amy Hunt en grandes campañas globales, no a cuerpos ajenos al esfuerzo deportivo usados como reclamo vacío.

Duggan lo resume con una comparación contundente: reaccionaría mucho más a un anuncio de Nike protagonizado por Amy Hunt que a cualquier spot de apuestas con Sydney Sweeney. Y en un mercado que vive de la atención, esa preferencia pesa.

La pregunta, ahora, no es si el anuncio de Novig caerá en el olvido. Eso, como pronostica Duggan, ocurrirá pronto. La cuestión es si las marcas se atreverán a seguir la estela de estas atletas y apostar, de verdad, por mostrar el deporte femenino tal y como es: competitivo, exigente, implacable… y tremendamente real.